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デコムインサイトスクール【5月8日(金)】コロナ禍とデジタルで激しく変化する購買行動と心理を捉える方法とは?“ショッパーインサイト実践講座”

Description

単身世帯の増加や女性の社会進出、スマートフォンの普及を中心としたデジタル化、そして昨今のコロナ禍を背景に消費者の購買行動や心理は大きく変化しています。カスタマージャーニーや消費者の認識変容に着目したモデルで、マーケティング活動をマネジメントすることが非常に難しくなっています。

これまで一直線で捉えても問題がなかった消費者の行動や認識の変容パターンは、いまや一様ではなく非常に複雑化しているからです。


購買行動に関しては次のような変化があげられます。
・ジャーニー型消費からパルス型消費へ
 パルス型消費とはGoogle社が提唱したモデルで「スマホを操作している時間はいつでも瞬間的に買いたい気持ちになり、買いたい商品を発見し、その瞬間に購入を完了させる」という消費行動を指します。
 ジャーニー型消費は、認知に始まり、購入・推奨に至るまでの旅路を描いたモデルです。
・実店舗からオンライン店舗へ
・現金からキャッシュレスへ
・モノの単発購入からサービスのサブスクリプション契約へ
・個人所有からシェアリングへ


また、情報接触に関しても複雑化しています。
・ツイッターやインスタなどのSNS、ユーチューブやTikTokなどの動画サイト、AmazonやアットコスメなどのECサイトのレビュ ー、検索エンジンなどのオンラインでの情報接触
・テレビや新聞などのオフラインのマスメディアでの情報接触
・店頭や知り合いからの情報接触、など


行動と認識のフローを細分化した上に、ターゲットセグメントも細かく設定し、そのタテ軸ヨコ軸の掛け算で、さらに細分化・複雑化していないでしょうか。
理論的には正しいと思えることも、現場で実践できなければ成果につながる実感が得られず、定着は難しいと言えます。
では、このような現状を踏まえると、自社のブランドや製品カテゴリーの購買パターンや動機はどのように捉えるべきなのでしょうか。


もっと、シンプルに考えることです。
ボトルネックになっていることやレバレッジの効くポイントを見つけ出し、そこにリソースを重点的に投下することです。
逆に、それ以外のところにはリソースを投下しないという判断をすることです。
リソースとは、ブランド体験を生むための全てのマーケティング手段(4P)とそれを実現する人員や予算のことです。


具体的には、購買に影響を及ぼす4つの真実の瞬間(モーメント・オブ・トゥルース=MoT)にフォーカスをあてることです。
SAS(スカンジナビア航空)社のCEOがその概念を提唱し、その後、P&G社とGoogle社によって4つの真実の瞬間(MoT)が提示されました。


・第0の瞬間(Zero Moment of Truth = ZMoT):購買の現場に訪れる前に情報に触れて意思決定をする瞬間
・第1の瞬間(First Moment of Truth = FMoT):購買の現場で何を購買するか判断する瞬間
・第2の瞬間(Second Moment of Truth = SMoT):購入後に商品を利用して、品質や体験の良し悪しを判断する瞬間
・第3の瞬間(Third Moment of Truth = TMoT):商品を利用し続けるうちに、愛着が生まれる瞬間


第0と第1の瞬間は、ショッパーインサイトと言えます。また、第2の瞬間はユーザーインサイト、第3の瞬間はブランドラブ・インサイトと言えるでしょう。消費者の購買動機を理解する場合に、重要なのは第0と第1の瞬間です。


デコムでは、この4つの真実の瞬間(MoT)に関するシーン/ドライバー/エモーション/バックグラウンドのインサイト4要素と、それぞれの前後の生活文脈を理解し、市場においてどの程度一般性があるかを計量的に検証する方法を体系化しました。
購買に影響を及ぼす4つの真実の瞬間(MoT)に着目した、インサイトフルなカスタマージャーニーが「ショッパーコンテクスト・モデル」です。ショッパーは購買客のことで、コンテクストは文脈・前後関係・背景・価値観のことです。


このオンライン講座では、「ショッパーコンテクスト・モデル」の調査方法やアウトプットについて解説します。
講師は、17年に渡り700案件以上のインサイトリサーチを手掛けるデコムの代表で、1月に新著「ほんとうの欲求は、ほとんど無自覚」が発売された大松孝弘が講師を務めます。

“ショッパーインサイト実践講座”については今後の無料開催は未定となっておりますので、この機会をお見逃しなく。

◆受講対象者◆
マーケティング、広告・プロモーション、市場調査、商品開発、研究開発、事業企画、経営企画などの部門の担当者、リーダー、マネジャーから役員、経営層まで


~こんな方におすすめです~
◎変化が激しく複雑化する購買行動と心理を改めて捉え直したい
◎IMCプランニングや実行管理のためにカスタマージャーニーを描きたい
◎自社ブランドや製品カテゴリーにおける真実の瞬間(MoT)を理解したい
◎ショッパーインサイトを理解することでブランド戦略の変更の必要性を点検したい
◎オフラインで直接調査費者に接することが難しい中、オンラインで実施できる手法を探している


◆プログラム◆
・WHY なぜショッパーコンテクストを理解すべきなのか
・WHAT ショッパーコンテクストとは何か
・HOW 激しく変化するショッパーコンテクストを捉える方法

◆講師◆


大松 孝弘
株式会社デコム 代表取締役


大手広告会社を経て、2002年デコムを創業。
インサイトやアイデア開発支援に関する著書、講演は、海外も含め多数。
2006年に日本初のインサイトリサーチに関する書籍
「図解やさしくわかるインサイトマーケティング」を上梓する。
近著に「ほんとうの欲求は、ほとんど無自覚 ~インサイトのシンプルな見つけ方~」

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◆開催概要◆
2020年5月8日(金) 10:00 - 11:30
https://20200508decom.peatix.com/

2020年5月14日(木) 10:00 - 11:30
https://20200514decom.peatix.com/


主催 :株式会社デコム
参加費:無料(事前登録制)
定員 :各100名

※定員になり次第締切らせていただきます
※オンラインの参加用URLや参加方法については、セミナー前日の夕方ごろに
Peatixにご登録いただいたアドレス宛にご案内いたします。


□注意事項

 ※申込のみで参加されないことが複数回あるかたのお申込みはご遠慮頂いております。
 ※競合にあたる方、個人事業主の方の参加はご遠慮ください。
 ※諸般の事情で講師や内容、時間割が変更されたり、
  中止されることがございます。
 ※受講対象に該当しない場合には、受講いただけない場合がございます。あらかじめご了承ください

Updates
  • イベント詳細情報を更新しました。 Diff#563370 2020-04-30 01:16:22
Fri May 8, 2020
10:00 AM - 11:30 AM JST
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成熟市場でもヒットを生み出すためのインサイト実践講座
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Attendees
58

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